Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS)

Definição

O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS, na sigla em inglês) é uma métrica de marketing que mede a receita gerada para cada unidade de dinheiro investida em publicidade. Seu principal objetivo é mostrar a eficiência com que uma campanha publicitária, canal, grupo de anúncios ou peça criativa transforma o investimento em publicidade em receita atribuível.

O ROAS geralmente é expresso como uma proporção, como 4:1 ou 4x, ou como uma porcentagem, como 400%. Um ROAS de 4x significa que a campanha gerou US$ 4 em receita atribuída para cada US$ 1 gasto em anúncios.

Essa definição é consistente com a forma como o ROAS é descrito por plataformas de publicidade e marketing como Amazon Ads , HubSpot e AppsFlyer .

Como funciona o ROAS

O ROAS compara dois números da mesma atividade publicitária e período de medição: receita atribuída e gasto com publicidade.

A fórmula básica é:

ROAS = Receita atribuída a anúncios ÷ Investimento em anúncios

Para expressar o ROAS em porcentagem:

ROAS (%) = (Receita atribuída a anúncios ÷ Investimento em anúncios) × 100

Por exemplo, suponha que uma campanha publicitária no YouTube custe US$ 2.000 e gere US$ 8.000 em receita atribuída.

$ 8.000 ÷ $ 2.000 = 4

A campanha, portanto, tem um ROAS de 4x , que também pode ser escrito como 4:1 ou 400% .

Um ROAS de 1x significa que a receita é igual ao investimento em publicidade. Isso não significa necessariamente que a empresa atingiu o ponto de equilíbrio, pois custos com produtos, taxas de pagamento, salários, logística, software, impostos e outras despesas ainda precisam ser cobertos.

Por isso, o ROAS deve ser tratado como uma métrica de eficiência publicitária, e não como uma medida completa da rentabilidade do negócio.

Por que o ROAS é importante

O ROAS oferece aos profissionais de marketing uma maneira rápida de comparar a eficiência da receita da publicidade paga. Ele pode ajudar a responder a perguntas práticas, como qual campanha está gerando mais receita por dólar investido em publicidade, se um canal merece mais orçamento ou se um público-alvo ou criativo precisa de mais testes.

É especialmente útil quando várias campanhas têm orçamentos muito diferentes. Uma campanha que gera a maior receita total não é automaticamente a mais eficiente. O ROAS relaciona a receita com o investimento, facilitando a comparação do desempenho.

Para profissionais de marketing de mídias sociais, o mesmo princípio pode ser aplicado em campanhas pagas no YouTube, Meta, TikTok e outras plataformas, desde que as regras de atribuição e mensuração de receita sejam razoavelmente consistentes.

Por exemplo, uma empresa que utiliza o YouTube como canal de publicidade e de receita pode avaliar o ROAS juntamente com sua estratégia mais ampla de monetização do YouTube, em vez de analisar a receita de publicidade isoladamente.

Requisitos comuns

Um cálculo de ROAS útil requer dados de entrada confiáveis. Os profissionais de marketing geralmente precisam de:

• Investimento em publicidade: o custo da publicidade incluído no cálculo.
• Receita atribuída ou valor de conversão: receita associada à campanha por meio do sistema de mensuração escolhido.
• Um período de tempo definido: as despesas e as receitas devem abranger janelas de relatório compatíveis.
• Atribuição consistente: as campanhas devem ser comparadas usando regras de atribuição comparáveis ​​sempre que possível.

A definição de custo de publicidade também é importante. Algumas equipes usam apenas o investimento em mídia. Outras incluem honorários de agências, produção criativa, comissões de afiliados ou outros custos específicos da campanha.

Qualquer uma das abordagens pode ser útil, mas os profissionais de marketing devem definir claramente quais despesas estão incluídas e aplicar o mesmo método ao comparar campanhas.

A atribuição merece atenção especial. Conforme explicado na visão geral de ROAS da AppsFlyer, a mensuração do retorno sobre o investimento em publicidade depende da conexão entre a atividade da campanha e as conversões que geram receita. Portanto, diferentes modelos de atribuição podem produzir resultados de ROAS distintos a partir da mesma jornada do cliente.

Benefícios do ROAS

O ROAS é suficientemente simples para ser usado em vários níveis. Um profissional de marketing pode calculá-lo para um programa completo de mídia paga, uma plataforma, uma campanha, um grupo de anúncios ou, às vezes, um anúncio individual.

Isso torna o ROAS útil para alocação de orçamento e diagnóstico de desempenho.

Se duas campanhas comparáveis ​​gerarem a mesma receita, mas uma delas exigir metade do investimento em anúncios, seu ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) será maior. Os profissionais de marketing podem então investigar o motivo, como a qualidade do público-alvo, a força da oferta, o desempenho da página de destino ou a eficácia criativa.

O ROAS também pode ser usado como meta de otimização. As plataformas de publicidade podem usar dados de valor de conversão para otimizar campanhas visando o retorno desejado, em vez de se concentrarem apenas em cliques ou conversões individuais.

Essa métrica é particularmente útil quando os profissionais de marketing precisam responder a uma pergunta direta:

Qual a receita atribuível que estou recebendo de volta pelo dinheiro que gasto em publicidade?

Limitações do ROAS

O ROAS não é uma medida completa de lucratividade. Ele se concentra na receita em relação ao investimento em publicidade, portanto, um ROAS alto ainda pode pertencer a um negócio com margens baixas ou não lucrativo.

Por exemplo, considere dois produtos:

• O produto A gera um ROAS de 5x, mas tem margens de lucro muito baixas.
• O produto B gera um ROAS 3x maior, mas possui margens significativamente mais altas.

Analisar apenas o ROAS pode fazer com que o Produto A pareça mais atraente, mesmo que o Produto B, em última análise, contribua com mais lucro.

A atribuição é outra limitação. Diferentes plataformas podem atribuir receita aos anúncios de maneiras distintas, especialmente quando um cliente vê vários anúncios ou usa vários dispositivos antes de comprar. Comparar o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) relatado pela plataforma sem verificar as configurações de atribuição pode, portanto, ser enganoso.

O ROAS também pode favorecer a receita de curto prazo. Uma campanha que conquista clientes valiosos a longo prazo pode inicialmente parecer menos eficaz do que uma campanha que gera compras imediatas.

Métricas como valor vitalício do cliente, custo de aquisição de clientes, margem de contribuição e ROI podem adicionar o contexto necessário.

Como o ROAS é utilizado

Os profissionais de marketing usam o ROAS para avaliar o desempenho da mídia paga em diferentes níveis, desde campanhas individuais até comparações mais amplas entre canais.

Um anunciante do YouTube pode comparar duas campanhas de vídeo:

• Campanha A: Investimento de US$ 2.000 e receita de US$ 10.000 = ROAS de 5x
• Campanha B: Investimento de US$ 2.000 e receita de US$ 4.000 = 2x ROAS

A campanha A está gerando mais receita atribuída por dólar investido em publicidade.

Isso não significa automaticamente que a Campanha B deva ser interrompida. O profissional de marketing ainda pode analisar se a Campanha B atinge novos clientes, promove um produto com margem de lucro maior, contribui para conversões posteriores ou serve a outro propósito estratégico.

Uma agência pode calcular o ROAS separadamente para cada campanha do cliente, evitando que a receita seja misturada entre as contas. Uma equipe de e-commerce pode comparar o Google Ads e as mídias sociais pagas usando o mesmo período de relatório. Um profissional de marketing de performance pode monitorar o ROAS por criativo para identificar quais mensagens geram mais receita por dólar investido.

Equipes que gerenciam vários perfis em redes sociais também podem precisar manter os fluxos de trabalho das contas separados da mensuração de anúncios. Por exemplo, o Multilogin pode ajudar as equipes a gerenciar várias contas de redes sociais em diferentes navegadores ou dispositivos móveis, enquanto o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) continua sendo calculado a partir do investimento em publicidade e da receita atribuída nos sistemas de publicidade e análise relevantes.

Essa distinção é importante: a infraestrutura de gerenciamento de contas pode dar suporte ao fluxo de trabalho, mas não altera a fórmula do ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade).

ROAS vs. ROI

ROAS e retorno sobre o investimento (ROI) respondem a perguntas diferentes.

A pergunta ROAS é: quanta receita a publicidade gerou em relação ao investimento em publicidade?

A questão do ROI (Retorno sobre o Investimento) é: quanto lucro um investimento gerou após contabilizar seus custos relevantes?

Por exemplo, imagine uma campanha que gasta US$ 1.000 em anúncios e gera US$ 4.000 em receita.

Seu ROAS é:

US$ 4.000 ÷ US$ 1.000 = 4x ROAS

Mas suponha que a produção, o processamento e a entrega dessas vendas custem mais US$ 3.500. O desempenho financeiro geral da campanha muda bastante quando esses custos são considerados.

Uma campanha pode, portanto, apresentar um ROAS aparentemente positivo sem gerar um ROI positivo.

O ROAS geralmente é melhor para avaliar a eficiência da publicidade. O ROI oferece uma visão mais ampla do retorno financeiro.

Para uma definição mais detalhada e exemplos de cálculo, consulte o guia de retorno sobre o investimento em anúncios da Amazon Ads .

Principais conclusões

O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) mede a receita publicitária atribuída dividida pelo investimento em publicidade. Um resultado de 4x significa que foram gerados US$ 4 em receita atribuída para cada US$ 1 investido.

O ROAS é mais útil quando sua receita, definição de custo, modelo de atribuição e período de relatório estão claramente definidos. Ele ajuda os profissionais de marketing a comparar a eficiência da publicidade, alocar orçamentos e avaliar campanhas.

No entanto, o ROAS não é sinônimo de lucro. Utilize-o juntamente com métricas como margens, custo de aquisição de clientes, valor vitalício do cliente e ROI quando o objetivo for compreender o desempenho financeiro geral.