Se você já se sentou para planejar o conteúdo do mês e acabou com uma mistura aleatória de posts que não parecem pertencer à mesma conta, o problema quase certamente é a falta de pilares de conteúdo. Os pilares de conteúdo são a solução para conteúdo disperso e inconsistente.
São eles que explicam por que algumas marcas e criadores parecem coerentes e com um propósito, independentemente do conteúdo que você escolha, enquanto outros dão a impressão de estarem apenas cumprindo uma programação de postagens.
Este guia explica exatamente o que é um pilar de conteúdo, como criá-los para sua situação específica e como eles mudam a maneira como você planeja, cria e distribui conteúdo em todas as escalas.
O que é um pilar de conteúdo?
Um pilar de conteúdo é um tópico ou tema amplo que define uma parte significativa do que você cria e publica. Seus pilares de conteúdo são os principais assuntos que sua marca ou conta aborda consistentemente, e todas as suas peças de conteúdo individuais se enquadram em um deles.
Imagine uma estrutura de árvore. O conteúdo principal é o tronco. Os galhos são os subtópicos dentro desse tronco. As postagens individuais, artigos, vídeos e atualizações nas redes sociais são as folhas. Sem o tronco e os galhos, você tem apenas um monte de folhas sem estrutura.
Para um criador de conteúdo sobre finanças pessoais, os pilares do conteúdo podem ser orçamento, investimentos e quitação de dívidas. Cada conteúdo que ele cria pertence a um desses três temas. Uma postagem sobre o método dos envelopes se encaixa em orçamento. Um vídeo sobre fundos de índice se encaixa em investimentos. Uma sequência de tópicos sobre como quitar empréstimos estudantis se encaixa em quitação de dívidas.
Para uma empresa SaaS B2B, os pilares de conteúdo podem ser a educação sobre o produto, as tendências do setor e as histórias de sucesso dos clientes. Tudo o que publicam se encaixa em uma dessas categorias.
O pilar não é um tópico específico. É um tema estratégico amplo o suficiente para gerar dezenas ou centenas de peças de conteúdo individuais, mas específico o bastante para estar alinhado com o que o público-alvo buscava.
Por que os pilares de conteúdo são importantes
Sem pilares de conteúdo, o planejamento de conteúdo se torna um palpite. Você produz o que parece oportuno ou interessante esta semana, o que significa que sua produção é inconsistente, seu público nunca sabe ao certo o que esperar e seu conteúdo não se desenvolve ao longo do tempo. Os pilares de conteúdo resolvem tudo isso fazendo quatro coisas específicas. Quando você está elaborando como criar um calendário de conteúdo para redes sociais que realmente funcione semana após semana, os pilares são a base que torna isso possível.
- Elas te tornam consistente. Quando você conhece seus três a cinco pilares, nunca se depara com um calendário de conteúdo em branco. Você alterna entre seus pilares e, dentro de cada um, já conhece o território geral. A fadiga de decisão desaparece.
- Eles constroem autoridade temática. Tanto os mecanismos de busca quanto os algoritmos de recomendação priorizam a profundidade em detrimento da abrangência. Uma conta que publicou quarenta artigos sobre investimentos em finanças pessoais, todos interconectados e abordando diferentes ângulos do mesmo assunto, tem uma classificação mais alta e é recomendada com mais frequência do que uma conta que publicou dois artigos sobre investimentos e uma dúzia de outros sobre tópicos aleatórios. O algoritmo do Instagram e o mecanismo de recomendação do TikTok funcionam dessa maneira.
- Eles criam expectativas no público. Quando as pessoas te seguem, é por algo. Os pilares de conteúdo garantem que seu conteúdo entregue de forma consistente aquilo que seu público espera receber. É isso que os mantém inscritos.
- Elas tornam a reutilização lógica. Quando um artigo longo pertence a um pilar bem definido, você sabe exatamente como dividi-lo em posts para redes sociais, em qual seção da newsletter ele se encaixa e em qual vídeo do YouTube ele poderia se transformar. O pilar é o contexto que faz com que a reutilização pareça natural, em vez de forçada.
Exemplos de pilares de conteúdo em diferentes tipos de conta
A melhor maneira de entender os pilares do conteúdo é vê-los funcionando em situações reais.
Um criador de conteúdo fitness no Instagram e no YouTube pode ter três pilares principais: treinamento (exercícios, guias de execução, dicas de programação), nutrição (preparação de refeições, controle de macronutrientes, ideias de receitas) e mentalidade (motivação, recuperação, o lado psicológico do fitness). Cada conteúdo se encaixa em um desses três pilares. O público sabe exatamente o que vai encontrar.
Um SaaS de gerenciamento de projetos pode usar pilares de conteúdo como produtividade e gestão do tempo, comunicação de equipes remotas e metodologia de projetos. Seu blog, e-mails, conteúdo para redes sociais e vídeos se enquadram em um desses três temas. Quando um novo conteúdo é planejado, a primeira pergunta é sempre a qual pilar ele pertence.
Um redator freelancer que está construindo sua marca pessoal pode ter como pilares de conteúdo a técnica de escrita (como realmente melhorar a escrita), o relacionamento com o cliente (encontrar, gerenciar e fidelizar clientes) e o negócio freelancer (preços, contratos, equilíbrio entre vida profissional e pessoal). Três pilares, território bem definido, sem sobreposição.
Uma marca de e-commerce que vende artigos sustentáveis para o lar pode usar a educação sobre sustentabilidade, a narrativa do produto e a inspiração para design de interiores como seus três pilares. Cada e-mail, cada postagem no Instagram, cada vídeo no TikTok tem um propósito específico.
Quantos pilares de conteúdo você deve ter?
A maioria dos criadores e marcas obtém melhores resultados com três a cinco pilares de conteúdo. Menos de três torna o foco muito restrito, o que limita a variedade de conteúdo e pode fazer com que a produção pareça repetitiva. Mais de cinco, por outro lado, fazem com que os pilares percam o sentido, pois você acaba abrangendo tantos assuntos que não se aprofunda o suficiente em nenhum tema específico.
Três é o número mais comum para criadores individuais e marcas menores, pois é fácil de manter, comunicar e seguir um cronograma de publicação regular. Cinco funciona bem para operações de conteúdo maiores, com equipes dedicadas onde várias pessoas criam conteúdo simultaneamente.
Como identificar os pilares do seu conteúdo
Construir os pilares do seu conteúdo não é complicado, mas requer reflexão honesta.
- Comece pensando no seu público. Quais são as três a cinco principais perguntas, problemas ou interesses que levam seu público até você? Não o que você tem interesse em abordar, mas sim o que eles realmente buscam.
- Analise o que você já faz bem. Se você cria conteúdo há algum tempo, observe seus artigos de melhor desempenho e identifique o padrão. Os tópicos que consistentemente se destacam indicam o que seu público realmente valoriza.
- Verifique o alinhamento com seus objetivos. Seus pilares de conteúdo devem estar conectados a tudo o que você deseja alcançar. Pilares de conteúdo que não têm conexão com seus objetivos comerciais ou criativos representam um desalinhamento estratégico que você eventualmente terá que corrigir.
- Teste a profundidade. Para cada possível pilar, pergunte-se se você conseguiria gerar pelo menos vinte a trinta ideias de conteúdo exclusivas dentro dele. Se não conseguir, provavelmente é um pilar muito específico.
Estratégia de pilares de conteúdo: como construir o sistema completo
Identificar seus pilares é apenas o começo. O verdadeiro trabalho é construir o sistema de conteúdo que os sustenta.
Cada pilar de conteúdo deve ter uma página dedicada a ele, que consiste em um conteúdo extenso e abrangente que aborda o tema do pilar de forma ampla e aprofundada. A página do pilar é a referência definitiva sobre o assunto na perspectiva da sua marca, e todos os outros conteúdos desse pilar devem conter links para ela.
Abaixo da página principal, encontram-se os conteúdos complementares, que são artigos, vídeos ou publicações em redes sociais individuais, cada um abordando um subtema específico dentro do pilar. Cada conteúdo complementar é mais específico e focado do que a página principal, e juntos eles abrangem todo o conteúdo do pilar.
Essa estrutura, uma página principal com conteúdo agrupado ao redor, é chamada de cluster de tópicos e é uma das estruturas de conteúdo mais eficazes tanto para SEO quanto para engajamento do público, porque sinaliza profundidade de conhecimento em vez de uma cobertura aleatória.
Pilares de conteúdo para mídias sociais especificamente
Nas redes sociais, os pilares de conteúdo definem os temas recorrentes que suas postagens abordam. Muitos criadores formalizam isso como um mix de conteúdo, atribuindo dias específicos ou uma porcentagem específica de postagens a cada pilar. Ferramentas de automação e agendamento de redes sociais, como Buffer e Hootsuite, facilitam muito a manutenção desse tipo de rotação estruturada em grande volume.
Um criador de conteúdo com três pilares pode publicar cada pilar duas vezes por semana, com uma publicação extra para conteúdo oportuno ou em alta. A vantagem dessa estrutura é a previsibilidade, tanto para o criador quanto para o público. O criador nunca precisa se perguntar o que publicar. O público desenvolve uma expectativa implícita que cria um motivo para continuar acompanhando o conteúdo.
Ideias de pilares de conteúdo para diferentes nichos
Se você está construindo seus pilares pela primeira vez e precisa de pontos de partida, aqui estão algumas combinações que funcionam bem em nichos comuns.
- Para uma agência de marketing: resultados e estudos de caso de clientes, estratégia e formação em marketing, e notícias e comentários do setor.
- Para um criador de conteúdo sobre saúde e bem-estar: nutrição e alimentação, movimento e exercícios, e bem-estar mental e emocional.
- Para um criador de conteúdo de viagens: guias de destinos, orçamento e logística, e experiências culturais.
- Para uma startup de tecnologia: atualizações e tutoriais de produtos, informações sobre o setor e histórias de clientes.
- Para criadores de conteúdo sobre parentalidade: dicas práticas sobre criação de filhos, atividades e experiências em família, e reflexões pessoais e honestas sobre a realidade da parentalidade.
Nenhuma dessas regras é definitiva. Os melhores pilares de conteúdo são sempre construídos em torno da interseção específica entre o que você sabe, o que seu público precisa e o que você consegue produzir de forma consistente ao longo do tempo.
Os erros mais comuns nos pilares do conteúdo
- Definir pilares muito amplos. Se um dos seus pilares de conteúdo for “negócios”, isso não é um pilar, é uma categoria. Negócios abrange milhares de tópicos diferentes. Defina algo mais significativo: gestão de fluxo de caixa para pequenas empresas, desenvolvimento de negócios para empreendedores individuais ou expansão de uma empresa de serviços.
- Criar pilares e depois ignorá-los. Os pilares de conteúdo só funcionam se você os usar como estrutura de tomada de decisão. Cada conteúdo planejado deve pertencer a um pilar específico.
- Escolher pilares com base no que você gosta, em vez do que seu público precisa, é fundamental. Existe uma importante intersecção entre sua verdadeira expertise e o que seu público realmente busca. Pilares construídos inteiramente com base em suas preferências, sem a validação do público, geralmente apresentam desempenho inferior.
- Definir muitos pilares. Sete ou oito pilares de conteúdo significa que você está abrangendo tanta coisa que nunca se aprofunda. Reduza drasticamente seus pilares.
Como os pilares de conteúdo se conectam à sua estratégia de SEO
Os pilares de conteúdo e as páginas pilar são fundamentais para uma estratégia de SEO moderna, e não apenas para o planejamento de conteúdo. Os mecanismos de busca priorizam a cobertura abrangente de um tópico em vez de artigos isolados de alta qualidade, e a estrutura de pilares e clusters é a maneira mais eficaz de demonstrar essa cobertura abrangente.
Em termos de SEO, um pilar de conteúdo bem estruturado significa uma página principal que se posiciona bem para uma palavra-chave de tópico amplo, cercada por páginas agrupadas que se posicionam bem para uma variação específica de cauda longa desse tópico.
As páginas do cluster têm links para a página pilar, e a página pilar tem links para as páginas do cluster. Essa estrutura de links internos indica aos mecanismos de busca que você possui conhecimento profundo nessa área, o que, com o tempo, constrói autoridade de domínio e força de classificação para todo o cluster.
Pilares de conteúdo e operações de conteúdo multicanal
Para equipes que gerenciam contas de redes sociais para vários clientes, os pilares de conteúdo são ainda mais importantes, pois tornam a transição entre os membros da equipe lógica e consistente. Quando cada redator, designer e gerente de mídias sociais conhece os pilares e o que pertence a cada um deles, o conteúdo pode ser criado de forma colaborativa, sem perder a coerência.
Para agências que gerenciam com eficiência várias contas de redes sociais de clientes , manter a estratégia de conteúdo de cada cliente completamente isolada é importante tanto para a clareza estratégica quanto para a segurança da conta na plataforma.
Gerenciar várias contas de redes sociais em ambientes compartilhados cria um risco de vinculação de contas que pode afetar o trabalho do cliente no pior momento possível. Os celulares na nuvem Multilogin oferecem a cada conta de cliente seu próprio ambiente isolado, com uma impressão digital e um endereço IP exclusivos, garantindo que o trabalho de criação de conteúdo permaneça organizado e separado para todos os clientes gerenciados.
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Perguntas Frequentes
Qual tamanho uma página pilar deve ter?
O texto deve ser longo o suficiente para abordar o tema de forma abrangente, o que na prática significa algo entre 2.000 e 5.000 palavras para a maioria dos assuntos. O objetivo é a completude, não uma quantidade específica de palavras. O leitor deve ser capaz de acessar a página principal e obter uma visão geral completa do tema sem precisar procurar em outras fontes.
Um pilar de conteúdo pode ser uma categoria de produto?
Sim, e para marcas de e-commerce, isso costuma ser o mais lógico. Se você vende produtos para a pele, seus pilares de conteúdo podem ser rotinas de cuidados com a pele, informações sobre ingredientes e orientações sobre condições da pele. Tudo isso está conectado aos seus produtos sem ser puramente promocional.
Com que frequência devo rever meus pilares de conteúdo?
Pelo menos anualmente, e também sempre que você perceber que seu conteúdo de melhor desempenho continua vindo de um tópico que não é atualmente um dos seus pilares. Seus pilares de conteúdo devem refletir a realidade de onde sua especialização e o interesse do público se sobrepõem, e essa realidade muda com o tempo.
E se um conteúdo se encaixar em dois pilares?
Escolha o pilar principal e atribua-o a ele. Se você produz conteúdo regularmente que se encaixa igualmente em vários pilares, é um sinal de que seus pilares podem estar se sobrepondo demais e precisam de uma delimitação mais clara.
Conclusão
Os pilares de conteúdo funcionam porque forçam a clareza antes mesmo de você criar qualquer coisa. Eles fazem você decidir para quem é sua conta, o que ela abrange e o que ela representa, antes de escrever uma única palavra ou gravar um único vídeo.
Essa clareza se consolida ao longo do tempo, resultando no tipo de presença consistente e reconhecível que o público acompanha e as plataformas recompensam. Se você também está pensando nas melhores ferramentas de gerenciamento de redes sociais para colocar esse sistema em prática, as ferramentas escolhidas devem facilitar a atribuição de conteúdo a pilares, o agendamento por pilar e a análise do desempenho por pilar.
