Phễu Marketing (marketing funnel)

Định nghĩa phễu Marketing (marketing funnel)

Phễu marketing là một mô hình cho thấy cách mọi người di chuyển từ giai đoạn đầu tiên biết đến một thương hiệu, sang cân nhắc một đề nghị, chuyển đổi và có khả năng trở thành khách hàng quay lại. Mục đích của mô hình này là giúp marketer lựa chọn nội dung, kênh, thông điệp và cách đo lường phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình khách hàng.

Tệp đối tượng thường lớn nhất ở giai đoạn nhận biết và dần thu hẹp khi mọi người tiến gần hơn đến chuyển đổi. Phễu là một mô hình lập kế hoạch, không phải một hành trình cố định mà mọi khách hàng đều đi theo cùng một thứ tự.

Các nền tảng marketing và tổ chức có thể sử dụng những cấu trúc phễu hơi khác nhau. Ví dụ, Amazon Ads mô tả các giai đoạn nhận biết, cân nhắc, chuyển đổi và trung thành, trong khi những mô hình khác nhóm cùng hành trình này thành các giai đoạn rộng hơn gồm đầu phễu, giữa phễu và cuối phễu.

Phễu marketing hoạt động như thế nào

Phễu marketing sắp xếp các hoạt động marketing dựa trên những gì một người có khả năng cần ở từng giai đoạn.

Ở đầu phễu, mục tiêu là giúp mọi người khám phá thương hiệu. Họ có thể nhìn thấy một bài đăng trên mạng xã hội, tìm kiếm câu trả lời, xem video, nghe nhắc đến thương hiệu hoặc bắt gặp một quảng cáo.

Ở giữa phễu, mọi người bắt đầu đánh giá các giải pháp có thể phù hợp. Họ có thể so sánh các lựa chọn, đọc đánh giá, truy cập trang sản phẩm, tham gia webinar hoặc quay lại các hồ sơ mạng xã hội của thương hiệu.

Ở cuối phễu, trọng tâm chuyển sang hành động. Tùy theo doanh nghiệp, hành động đó có thể là mua hàng, đặt lịch, yêu cầu demo, đăng ký, cài đặt ứng dụng hoặc gửi biểu mẫu khách hàng tiềm năng.

Nhiều marketer mở rộng phễu ra ngoài giai đoạn chuyển đổi để bao gồm giữ chân khách hàng, mua lại, lòng trung thành và giới thiệu thương hiệu. Từ điển marketing funnel của HubSpot cũng xem phễu là một cách để hiểu cách khách hàng tiềm năng tiến dần đến việc trở thành khách hàng.

Các giai đoạn của phễu marketing

Không có một mô hình phễu marketing duy nhất áp dụng cho mọi trường hợp. Một số nhóm sử dụng ba giai đoạn, trong khi những nhóm khác sử dụng bốn, năm hoặc nhiều hơn. Một mô hình thực tế có thể gồm:

Phiên bản ba giai đoạn thường được mô tả bằng TOFU, MOFU và BOFU:

• TOFU, hay top of funnel: nhận biết và sự quan tâm ban đầu.
• MOFU, hay middle of funnel: tìm hiểu sâu hơn và cân nhắc.
• BOFU, hay bottom of funnel: ra quyết định và chuyển đổi.

Hướng dẫn của LinkedIn về các giai đoạn trong phễu marketing cũng liên kết việc lập kế hoạch phễu với ba giai đoạn rộng gồm nhận biết, cân nhắc và chuyển đổi.

Những nhãn này hữu ích cho việc lập kế hoạch, nhưng không phải là các trạng thái cố định của khách hàng. Một người có thể biết đến thương hiệu, lập tức so sánh, rời đi, quay lại qua một kênh khác và chuyển đổi sau đó.

Vì sao phễu marketing quan trọng

Phễu marketing mang lại cho các nhóm một cách chung để kết nối ý định của đối tượng với hoạt động marketing.

Nếu không có phễu, một nhóm có thể đánh giá mọi chiến dịch bằng cùng một chỉ số. Điều đó có thể gây hiểu lầm. Một video mạng xã hội được thiết kế cho giai đoạn nhận biết không nên chỉ được đánh giá bằng doanh số trực tiếp, cũng như một trang giá không nên chủ yếu được đánh giá bằng lượng tiếp cận.

Phễu cũng giúp xác định các khoảng trống. Nếu mức độ nhận biết tốt nhưng ít người chuyển sang giai đoạn cân nhắc, vấn đề có thể nằm ở nội dung follow-up yếu, định vị chưa rõ ràng, nhắm mục tiêu chưa phù hợp hoặc sự thiếu kết nối giữa các kênh.

Đối với marketer mạng xã hội, mô hình này đặc biệt hữu ích vì các nền tảng xã hội có thể ảnh hưởng đến nhiều giai đoạn. Video ngắn có thể tạo nhận biết, đánh giá từ creator có thể hỗ trợ cân nhắc và retargeting có thể đưa người dùng quan tâm quay lại gần hơn với chuyển đổi.

Các nhóm làm việc với nhiều thương hiệu hoặc khách hàng cũng có thể cần một cách có cấu trúc để quản lý tài khoản mạng xã hội cho nhiều khách hàng đồng thời giữ chiến dịch, đối tượng và hồ sơ mạng xã hội được tổ chức rõ ràng.

Lợi ích của phễu marketing

Một phễu marketing được xác định rõ có thể giúp các nhóm:

• lập kế hoạch nội dung dựa trên ý định của đối tượng
• chọn thông điệp khác nhau cho từng giai đoạn
• gán các chỉ số phù hợp hơn
• xác định điểm mà khách hàng tiềm năng ngừng tiến triển
• phối hợp hoạt động paid, organic, social, email, content và sales
• xây dựng một full-funnel marketing strategy thay vì chỉ tập trung vào chuyển đổi ngay lập tức

Giá trị chính là sự rõ ràng. Phễu biến một hành trình khách hàng rộng thành các giai đoạn mà marketer có thể lập kế hoạch, đo lường và cải thiện.

Định nghĩa phễu marketing của Sprout Social cũng nhấn mạnh việc sử dụng các giai đoạn của phễu để hiểu cách khách hàng tiềm năng tiến từ nhận biết đến quyết định mua hàng.

Hạn chế

Phễu marketing đơn giản hóa thực tế. Hành trình khách hàng thực tế thường không theo đường thẳng, đặc biệt trong digital marketing.

Mọi người có thể quay lại giai đoạn trước, bỏ qua một số giai đoạn, sử dụng nhiều thiết bị hoặc tiếp xúc với nhiều kênh trước khi chuyển đổi. Một người cũng có thể ở lại giai đoạn cân nhắc trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng mà chưa tiến gần hơn đến việc mua hàng.

Phễu trở nên kém hữu ích khi các nhóm coi nó như một chuỗi cố định. Mô hình này cũng không thay thế customer journey mapping, nghiên cứu đối tượng, phân tích attribution hoặc phản hồi của khách hàng.

Vì vậy, marketer nên sử dụng phễu như một framework lập kế hoạch thay vì giả định rằng mọi khách hàng tiềm năng sẽ di chuyển gọn gàng từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo.

Phễu marketing được sử dụng như thế nào

Marketer sử dụng phễu để quyết định loại thông tin, kênh và lời kêu gọi hành động nào phù hợp với mức độ nhận biết và ý định của một người.

Ví dụ, một phễu marketing trên mạng xã hội có thể bắt đầu bằng nội dung mang tính giáo dục trên TikTok, Instagram, YouTube, Facebook hoặc Reddit để tiếp cận những người chưa chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Những người tương tác sau đó có thể thấy nội dung so sánh, demo, ví dụ từ khách hàng hoặc câu trả lời cho các phản đối phổ biến. Nội dung tập trung vào chuyển đổi sau đó có thể đưa những người dùng có ý định cao hơn đến landing page, trang thanh toán, biểu mẫu đặt lịch hoặc bước tiếp theo khác.

Một kênh duy nhất có thể phục vụ nhiều giai đoạn. Mạng xã hội không tự động chỉ thuộc “top of funnel”. Bài đăng organic, quảng cáo trả phí, nội dung creator, tin nhắn trực tiếp, retargeting, cộng đồng và nội dung giáo dục khách hàng đều có thể hỗ trợ các phần khác nhau của phễu.

Ví dụ, một nhóm có thể sử dụng YouTube Shorts cho giai đoạn nhận biết, video dài hơn cho giai đoạn cân nhắc và video tập trung vào sản phẩm cho giai đoạn chuyển đổi. Các nhóm vận hành nhiều kênh riêng biệt cũng có thể sử dụng những workflow được thiết kế để quản lý nhiều tài khoản YouTube.

AI cũng ngày càng trở thành một phần của những workflow này. Nghiên cứu nội dung, soạn thảo, phân tích và vận hành chiến dịch có thể được hỗ trợ bởi các công cụ như Claude AI dành cho social media manager.

Các nhóm quản lý nhiều hồ sơ mạng xã hội có thể phân bổ từng hồ sơ cho các đối tượng, khu vực, khách hàng hoặc chiến dịch cụ thể. Khi workflow cần các môi trường di động hoặc trình duyệt riêng biệt, Multilogin có thể giúp các nhóm vận hành những hồ sơ mạng xã hội đó trong các môi trường chuyên biệt. Điều này phù hợp với positioning của Multilogin xoay quanh việc vận hành hồ sơ mạng xã hội bằng điện thoại đám mây hoặc hồ sơ trình duyệt, thay vì coi quản lý tài khoản là một workflow chỉ dựa trên trình duyệt.

Các khái niệm liên quan

Customer journey mô tả các điểm chạm và trải nghiệm thực tế mà một người có với thương hiệu. Phễu marketing nhóm những tương tác này thành các giai đoạn rộng hơn.

Sales funnel tập trung trực tiếp hơn vào các bước đưa khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiến gần đến việc bán hàng.

Content marketing funnel áp dụng tư duy phễu riêng cho nội dung. Nó ánh xạ các định dạng và chủ đề nội dung với các mức độ nhận biết và ý định mua hàng khác nhau của đối tượng.

Digital marketing funnel áp dụng cùng framework cho các kênh online như tìm kiếm, mạng xã hội, email, website, ứng dụng và quảng cáo trực tuyến.

Full-funnel marketing strategy phối hợp hoạt động trên nhiều giai đoạn thay vì chỉ tối ưu cho nhận biết hoặc chuyển đổi.

Những điểm chính cần nhớ

Phễu marketing là một framework lập kế hoạch giúp hiểu cách mọi người di chuyển từ nhận biết đến chuyển đổi và, trong nhiều mô hình, đến giữ chân và trung thành. Nó giúp marketer điều chỉnh nội dung, kênh, lời kêu gọi hành động và chỉ số phù hợp với các mức độ ý định khác nhau của khách hàng.

Mô hình này hoạt động tốt nhất khi được sử dụng một cách linh hoạt. Khách hàng không phải lúc nào cũng di chuyển theo một đường thẳng, nhưng phễu vẫn cung cấp cho các nhóm marketing một cách thực tế để tổ chức, đo lường và cải thiện hành trình.