Phân Khúc Đối Tượng Là Gì? Định Nghĩa, Các Loại Và Ví Dụ

Phân khúc đối tượng là quá trình chia một nhóm đối tượng rộng thành các nhóm nhỏ hơn, trong đó các thành viên có chung những đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi liên quan. Mục đích là giúp marketer tạo nội dung, quảng cáo, ưu đãi và trải nghiệm phù hợp hơn cho từng nhóm thay vì giao tiếp với tất cả mọi người theo cùng một cách.

Một phân khúc đối tượng là một trong những nhóm đã được xác định này. Ví dụ, một công ty có thể tách khách hàng mới khỏi khách hàng mua lại, người dùng nói tiếng Anh khỏi người dùng nói tiếng Bồ Đào Nha, hoặc những người theo dõi mạng xã hội có mức độ tương tác cao khỏi những người hiếm khi tương tác.

Phân khúc đối tượng hoạt động như thế nào

Phân khúc đối tượng bắt đầu từ một mục tiêu marketing rõ ràng. Doanh nghiệp có thể muốn cải thiện hiệu quả quảng cáo, cá nhân hóa chiến dịch email, điều chỉnh nội dung cho từng khu vực hoặc hiểu vì sao một số khách hàng chuyển đổi trong khi những người khác thì không.

Quy trình thông thường gồm:

1. Xác định mục tiêu. Quyết định việc phân khúc cần giúp đạt được điều gì, chẳng hạn như tăng số lượt mua hàng, cải thiện mức độ tương tác hoặc tiếp cận một khu vực mới.
2. Thu thập dữ liệu liên quan. Sử dụng thông tin từ các nền tảng phân tích, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, khảo sát, dữ liệu mua hàng, nền tảng quảng cáo và dữ liệu phân tích mạng xã hội.
3. Chọn tiêu chí phân khúc. Nhóm mọi người theo các đặc điểm có liên quan đến mục tiêu.
4. Tạo các phân khúc riêng biệt. Thiết lập quy tắc rõ ràng về việc ai thuộc nhóm nào và tránh chồng chéo không cần thiết.
5. Điều chỉnh chiến lược. Thay đổi thông điệp, định dạng nội dung, kênh, ưu đãi hoặc chiến dịch cho từng phân khúc đã chọn.
6. Đo lường và tối ưu. So sánh kết quả và cập nhật định nghĩa phân khúc khi hành vi của đối tượng thay đổi.

Phân khúc giúp xác định các nhóm có ý nghĩa. Nhắm mục tiêu là bước tiếp theo: lựa chọn phân khúc mà chiến dịch sẽ hướng đến. Sau đó, định vị xác định cách thương hiệu, sản phẩm hoặc thông điệp nên được trình bày với các nhóm đã chọn.

Các loại phân khúc đối tượng chính

Marketer có thể sử dụng một tiêu chí hoặc kết hợp nhiều tiêu chí để xây dựng các phân khúc đối tượng cụ thể hơn.

• Phân khúc theo nhân khẩu học nhóm mọi người dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn hoặc tình trạng hộ gia đình.
• Phân khúc theo địa lý sử dụng thông tin liên quan đến vị trí, bao gồm quốc gia, khu vực, thành phố, ngôn ngữ, khí hậu hoặc múi giờ.
• Phân khúc theo hành vi dựa trên những hành động có thể quan sát được, chẳng hạn như mua hàng, truy cập website, tương tác với nội dung, sử dụng sản phẩm hoặc phản hồi với các chiến dịch trước đó.
• Phân khúc theo tâm lý học xem xét các giá trị, sở thích, thái độ, động lực, đặc điểm tính cách và lối sống.
• Phân khúc theo vòng đời khách hàng nhóm mọi người dựa trên giai đoạn của họ trong hành trình khách hàng, chẳng hạn như khách hàng tiềm năng, khách hàng mua lần đầu, khách hàng mua lại hoặc khách hàng không còn hoạt động.
• Phân khúc theo công nghệ phân chia đối tượng dựa trên thiết bị, hệ điều hành, phần mềm hoặc công nghệ mà họ sử dụng.
• Phân khúc theo giá trị nhóm khách hàng dựa trên giá trị thực tế hoặc giá trị dự kiến mà họ mang lại cho doanh nghiệp. Các chỉ số có thể bao gồm tần suất mua hàng, giá trị đơn hàng trung bình, cấp độ đăng ký hoặc giá trị vòng đời khách hàng.

Các phân khúc hữu ích thường phải đủ cụ thể để hỗ trợ một hành động khác biệt. Một phân khúc như “người từ 18–34 tuổi” có thể quá rộng nếu độ tuổi không có mối liên hệ rõ ràng với chiến dịch hoặc nhu cầu của khách hàng.

Vì sao phân khúc đối tượng quan trọng

Xem toàn bộ đối tượng như một nhóm duy nhất có thể tạo ra những thông điệp chung chung, bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu, vị trí, ý định và mức độ quen thuộc với thương hiệu. Phân khúc đối tượng giúp marketer có một phương pháp có cấu trúc để biến những khác biệt này thành các hành động cụ thể.

Phân khúc có thể giúp đội ngũ quyết định nên đăng nội dung nào, sử dụng kênh nào, giao tiếp vào thời điểm nào và phân bổ bao nhiêu ngân sách cho một chiến dịch. Đây là một phần quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển mạng xã hội vì mỗi chủ đề nội dung và nền tảng có thể được ghép với một nhóm đối tượng được xác định rõ ràng.

Phân khúc không đảm bảo hiệu quả sẽ tốt hơn. Giá trị của nó phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu, mức độ phù hợp của các tiêu chí được lựa chọn và việc đội ngũ marketing có thực sự hành động dựa trên những thông tin thu được hay không.

Các yêu cầu dữ liệu phổ biến

Phân khúc đối tượng có thể sử dụng dữ liệu bên thứ nhất, bên thứ hai hoặc bên thứ ba. Dữ liệu bên thứ nhất đến trực tiếp từ các tương tác giữa doanh nghiệp và đối tượng của mình, có thể bao gồm:

• Hoạt động trên website và ứng dụng
• Dữ liệu mua hàng và đăng ký
• Tương tác qua email
• Phản hồi khảo sát
• Tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng
• Dữ liệu phân tích mạng xã hội
• Dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng

Trong Google Analytics, một nhóm đối tượng có thể bao gồm những người dùng có chung dữ liệu về hành vi, nhân khẩu học hoặc các đặc điểm mô tả khác. Marketer có thể kết hợp nhiều điều kiện để tạo các nhóm hẹp hơn, chẳng hạn như những khách hàng gần đây đến từ một khu vực cụ thể.

Doanh nghiệp nên thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân một cách hợp pháp, giải thích rõ dữ liệu sẽ được sử dụng như thế nào và tuân thủ các quy định về quyền riêng tư cũng như chính sách của nền tảng. Các thuộc tính nhạy cảm cần được xử lý đặc biệt cẩn trọng. Một phân khúc chỉ nên chứa những thông tin cần thiết cho một mục đích marketing hợp pháp.

Dữ liệu cũng cần chính xác, cập nhật và nhất quán giữa các hệ thống. Dữ liệu lỗi thời hoặc mã nhận dạng không đồng bộ có thể khiến người dùng bị xếp vào sai phân khúc và làm giảm chất lượng của quá trình phân tích.

Lợi ích của phân khúc đối tượng

Phân khúc đối tượng có thể giúp các quyết định marketing trở nên chính xác hơn. Những nhóm khác nhau có thể nhận nội dung phản ánh đúng sở thích, vấn đề, ngôn ngữ hoặc giai đoạn của họ trong hành trình khách hàng.

Các lợi ích thực tế khác bao gồm:

• Quảng cáo và nội dung mạng xã hội phù hợp hơn
• Phân bổ ngân sách chiến dịch hiệu quả hơn
• So sánh rõ ràng hơn giữa các nhóm đối tượng
• Cải thiện đề xuất sản phẩm và nội dung
• Nghiên cứu khách hàng hữu ích hơn
• Thông điệp nhất quán trên nhiều kênh
• Dễ đo lường nhóm nào phản hồi tốt nhất

Đối với các đội ngũ nhỏ, phân khúc cũng giúp xác định những tính năng họ cần khi đánh giá các công cụ marketing dành cho doanh nghiệp nhỏ. Một công cụ phân tích có thể giúp xác định các phân khúc, trong khi công cụ quảng cáo, email hoặc mạng xã hội sẽ được sử dụng để triển khai chiến dịch cho các nhóm đó.

Hạn chế của phân khúc đối tượng

Các phân khúc là những mô hình đơn giản hóa của con người thực tế. Các thành viên trong cùng một nhóm vẫn có thể có động lực khác nhau và một người có thể đồng thời thuộc nhiều phân khúc.

Phân khúc quá chi tiết có thể tạo ra những nhóm quá nhỏ để đo lường hoặc phục vụ hiệu quả. Ngược lại, phân khúc quá rộng tạo ra những nhóm ít mang lại lợi thế hơn so với marketing đại trà.

Các hạn chế khác bao gồm dữ liệu không đầy đủ, giả định không chính xác, hạn chế về quyền riêng tư, giới hạn báo cáo của nền tảng và sự thay đổi trong hành vi khách hàng. Một số nền tảng quảng cáo cũng sử dụng dữ liệu mô hình hóa hoặc ước tính, vì vậy việc một người thuộc phân khúc nào có thể không hoàn toàn chính xác.

Phân khúc đối tượng bằng AI còn tạo ra một vấn đề khác: mô hình tự động có thể lặp lại những thiên lệch tồn tại trong dữ liệu huấn luyện hoặc lựa chọn những mối tương quan không phản ánh nhu cầu thực sự của khách hàng. Việc đánh giá của con người vẫn là cần thiết.

Phân khúc đối tượng được sử dụng như thế nào

Các đội ngũ marketing sử dụng phân khúc đối tượng để quyết định ai nên nhận một thông điệp và thông điệp đó nên thay đổi như thế nào đối với từng nhóm. Nguyên tắc tương tự được áp dụng trong quảng cáo, email, website, mạng xã hội và các chương trình giữ chân khách hàng.

Một nhà bán lẻ có thể tách khách truy cập lần đầu, khách hàng mới mua gần đây và khách hàng không còn hoạt động thành các nhóm khác nhau. Mỗi phân khúc có thể nhận nội dung riêng, chẳng hạn như hướng dẫn giới thiệu sản phẩm, đề xuất sản phẩm liên quan hoặc thông điệp tái tương tác.

Trong phân khúc đối tượng trên mạng xã hội, một thương hiệu có thể phân biệt giữa những người xem nội dung giáo dục và những người theo dõi thường xuyên truy cập trang sản phẩm. Nhóm đầu tiên có thể nhận nội dung hướng dẫn, trong khi nhóm thứ hai được xem các bản demo sản phẩm hoặc bằng chứng từ khách hàng. Sau đó, đội ngũ có thể đưa những khác biệt này vào quy trình rộng hơn của việc quản lý nhiều tài khoản mạng xã hội.

Một agency hoạt động tại nhiều khu vực có thể xây dựng chiến lược riêng cho nhóm đối tượng nói tiếng Anh và nhóm đối tượng nói tiếng Bồ Đào Nha. Nội dung, thời gian đăng bài, yếu tố văn hóa và mức độ ưu tiên nền tảng sau đó có thể được điều chỉnh theo từng khu vực.

Nếu agency vận hành các tài khoản thương hiệu hoặc khu vực riêng biệt, việc sử dụng các hồ sơ mạng xã hội riêng có thể hỗ trợ quá trình triển khai này. Multilogin có thể giúp đội ngũ vận hành các hồ sơ này thông qua điện thoại đám mây Android riêng biệt hoặc môi trường trình duyệt được tách biệt như một phần của quy trình quản lý mạng xã hội rộng hơn. Multilogin hỗ trợ vận hành các hồ sơ và môi trường mạng xã hội nhưng không phân tích đối tượng hoặc tạo phân khúc đối tượng.

AI có thể hỗ trợ phân khúc bằng cách xác định các mẫu trong tập dữ liệu lớn, dự đoán hành vi có khả năng xảy ra hoặc đề xuất các nhóm. Marketer vẫn cần xác minh xem những nhóm đó có dễ hiểu, hợp pháp, có thể hành động và thực sự liên quan đến mục tiêu chiến dịch hay không.

Các khái niệm liên quan

Phân khúc thị trường chia một thị trường rộng gồm những người mua tiềm năng thành các nhóm. Phân khúc đối tượng thường tập trung hẹp hơn vào những người mà một tổ chức, kênh hoặc chiến dịch cụ thể có thể tiếp cận.

Phân khúc khách hàng áp dụng cụ thể cho khách hàng hiện tại. Phương pháp này thường sử dụng lịch sử mua hàng, mức độ sử dụng sản phẩm, dữ liệu đăng ký hoặc giá trị khách hàng.

Nhắm mục tiêu đối tượng là lựa chọn phân khúc sẽ nhận chiến dịch. Phân khúc tạo ra các nhóm, còn nhắm mục tiêu quyết định nguồn lực marketing sẽ được tập trung vào đâu. Adobe cũng mô tả nhắm mục tiêu đối tượng là việc đưa các thông điệp, ưu đãi hoặc trải nghiệm cụ thể đến những nhóm có chung đặc điểm.

Cá nhân hóa thay đổi trải nghiệm hoặc thông điệp dựa trên thông tin về một phân khúc hoặc một cá nhân. Phân khúc có thể hỗ trợ cá nhân hóa, nhưng hai khái niệm này không thể thay thế cho nhau.

Những điểm chính cần ghi nhớ

Phân khúc đối tượng tổ chức một nhóm đối tượng rộng thành các nhóm có ý nghĩa dựa trên những đặc điểm hoặc hành vi chung. Các tiêu chí nhân khẩu học, địa lý, hành vi, tâm lý học, vòng đời khách hàng, công nghệ và giá trị có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp với nhau.

Các phân khúc hiệu quả phải liên quan đến một mục tiêu cụ thể, được hỗ trợ bởi dữ liệu đáng tin cậy, đủ lớn để đánh giá và đủ khác biệt để cần một hành động marketing riêng. Đội ngũ nên thường xuyên xem xét lại các phân khúc vì đối tượng, nền tảng và hành vi khách hàng luôn thay đổi theo thời gian.