社会认同:互联网企业家的秘密武器

SEPTEMBER 23, 2022 | 应用场景

如果您想知道如何提高在线销售额,这里有一个秘密武器可以添加到您的战略组合中:强大的社会认同(social proof)。这意味着利用他人来展示您的产品和服务为他们创造的价值。但正如我们将在下文中解释的那样,“社会认同”不仅仅是评论。

社会认同的心理学根源

首先,您需要知道“社会认同”到底是什么,这个术语是由心理学家罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini,因其著作《说服心理学》而闻名)创造的,指的是我们人类有一种倾向于模仿他人行为的现象。更具体地说,这种复制发生在我们不确定应该采取哪些最佳行动的情况下,并且默示相信别人已经做出的决定胜过相信自己的决定。

如何将这一概念应用于市场营销呢?想象一下普通的网上购物者:当他们在普通的电子商务网站搜索时,他们面临着令人眼花缭乱的各种选择。在这么多的商品面前,他们如何选择适合自己的产品呢?当然,产品描述对他们是有帮助的,但产品描述都可以写得很诱人。此时,购物者会参考其他买家的推荐,或来自行业专家或独立测评人员的意见。在这种情况下,就像恰尔迪尼提到的那样,购物者已经默许那些买家做出的决定是更好的。

社会认同如何帮助提高在线销售?

在互联网越来越“企业化”的时代,消费者越来越不相信公开的广告。尼尔森的研究显示,大约92%的买家更可能相信他们认为的非付费的评论或广告。换句话说,他们更可能相信同行或上文所提到的其他独立测评机构,而不是来自卖家本身公开的信息。

这意味着社会认同成为了影响转化率的关键驱动因素,从而增加在线销售。当营销广告无法刺激消费者立即进行购买,而买家的评论或观点却能推动消费者下单时,您就能体会到“社会认同”的力量。

那么在实践中,“社会认同”具体是什么样的呢?

产品和服务评论

如果您想增加电商销售额,那您必须开始收集评论和用户推荐。它们是最简单、最清晰的社会认同形式——买家就像潜在的产品受众一样,愿意讲述他们使用产品的体验,给产品打高分,并表明产品为他们的生活带来了价值。

首先,最重要的是您自己的网站或平台上的评论。许多大平台都非常重视这些评论,比如亚马逊。对亚马逊来说,买家评论是决定销售排名的关键因素。无论如何,您的产品下方是否有买家打分(如我们熟悉的星星标记),产品和购买页面上是否直接有多个正面评论,都是决定潜在消费者是否会将您的商品加入购物篮的关键因素。

如果您有自己的店铺,在利用买家评论方面,您有更多的自由。许多公司选择展示更详细的人口统计信息。一个例子是英国和爱尔兰的廉价零售商Argos,它通过在匿名评论下方显示评论者的年龄范围和性别等信息,使匿名评论变得更有亲和力。当然,这对他们后台的营销团队来说,也是非常重要的信息来源,所以这就变成了“双赢”!

其次,您在第三方测评网站(如Trustpilot)上有用户评论。这类评论可能不是普通买家所能轻易获得的,但它们的独立地位极大地体现了“社会认同”的好处。将客户的经验放在一个有质量保障的独立网站上,可以减少消费者被“营销”的感觉。此外,这类网站的独立地位也有助于赋予他们一定的权威性。在您的网站或店铺添加来自Trustpilot这类平台的徽章,它可以成为您的品牌得到社会认同和支持的有力证据。

专家评论

如果我们讨论的第一种社会认同依赖于“和普通消费者一样的人”,那么“专家点评”则是与您的品牌相分离的权威人物的认可。

您将产品发送给独立的测评人员以征求其评论,并希望得到好的评论,来增加在线销售。在保证评论独立性的情况下,这些内容可以有力地影响您的受众。德勤(Deloitte)的研究显示,作为潜在购买行为的可靠信息来源,专家评论的地位仅次于消费者推荐,而产品供应商本身提供的信息却排在第5位。

品牌社区

让我们再往前走一点。用户评论可以帮助您直接增加在线销售,但“社会认同”也可以在建立更广泛的品牌信任方面发挥重要的作用,并让您的潜在买家了解您是谁以及您在哪些方面可以发挥强有力的作用。

越来越多的电子商务品牌开始使用专门的、有目的性的社区,来围绕他们的品牌制造话题、提高用户活跃度。

一般来说,它的工作方式是在社交媒体上创建小型社区,以您的品牌为中心,以产品的粉丝为群众基础,并能涵盖您的潜在客户。例如,如果您销售烘焙用具,您的团队就可以围绕这个主题,鼓励人们发布他们使用您的产品进行创作的作品,并分享他们的使用体验。随着越来越多的人加入到这个社区中,它几乎就拥有了自己的生命——人们分享和评论彼此的作品,开始感受到他们与您的品牌之间产生的人际联系。

现在想象一下,从社会认同的角度出发,一个潜在的买家遇到您的社区后,会受到什么样的影响。这里有一群人,已经购买了潜在买家正在考虑的产品,他们不断地分享这个产品为他们带来的价值——那么潜在买家还有什么理由拒绝这个产品呢!

将社会认同落实到位,以帮助在线销售

现在问题来了:获得买家评论可能是一项令人厌烦且困难重重的任务。但这是值得去做的,虽然它来之不易,特别是当每个品牌都想从消费者的时间中分一杯羹来获取评论的时候。

以下是电商品牌获得买家评论的一些“硬核”技巧:

  • 提供奖励:提供激励措施,鼓励人们在有限的时间内填写评论;如果您的预算比较有限,可以提供赢得“有限额的奖品”的可能性。

  • 把握人脉:与那些已经与您有过联系的消费者展开合作。

  • 让它成为后续行动(follow-up)的一部分:与其公开地要求买家写评论,不如发送后续电子邮件,提供购买产品后的建议,在让他们感到温暖之后,提出写评论的要求。

  • 利用长期客户的优势:与那些长期使用您的产品的客户取得联系,赞美他们的专业知识并征求他们的反馈意见。

您需要不断测试,看看哪些方式对您来说最管用。具有高满意度的客户是社会认同的“金矿”。展示您的产品给可以给潜在客户的生活带来什么样的价值,这将很好地提高您的在线销售额。

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